Starbucks Coreia regista primeira perda trimestral desde 1999 após polémica do « Tank Day »

A 13 de agosto de 2026, a Emart divulgou que a SCK Company, operadora da Starbucks Coreia, registou um prejuízo operacional de 18,4 mil milhões de won (13 milhões de dólares) no segundo trimestre — o primeiro défice trimestral desde que a cadeia entrou na Coreia do Sul em 1999. A receita caiu 6,1% num ano para 747,3 mil milhões de won, uma inversão acentuada face ao lucro operacional de 40,3 mil milhões de won no mesmo período de 2025 e de 29,3 mil milhões de won no primeiro trimestre de 2026.

O choque de resultados chegou quase três meses depois de a promoção do copo « Tank Day » da Starbucks Coreia ter suscitado críticas ferozes a 18 de maio, aniversário do Movimento de Democratização de Gwangju. Embora a empresa tenha atribuído em grande parte a queda à ausência da campanha principal Summer e-Frequency, analistas e media coreana ligaram amplamente a perda a danos reputacionais, boicotes de consumidores e à decisão de retirar o marketing de verão após a controvérsia.

Nota do editor: Este artigo baseia-se na divulgação de resultados da Emart de 13 de agosto de 2026, em apresentações à Korea Exchange e em reportagens do The Korea Herald, Korea JoongAng Daily, Seoul Economic Daily e Asia Business Daily.

Resultados do 2.º trimestre em resumo

Indicador	2.º trim. 2026	2.º trim. 2025	Variação
Receita	747,3 mil milhões de won	795,5 mil milhões de won	−6,1%
Lucro/prejuízo operacional	−18,4 mil milhões de won	+40,3 mil milhões de won	viragem de 58,7 mil milhões de won
Lucro operacional 1.º trim. 2026	+29,3 mil milhões de won	—	viragem 1.º→2.º trim. de 47,7 mil milhões de won

No primeiro semestre de 2026, a SCK reportou lucro operacional de 10,9 mil milhões de won, 85,5% abaixo do ano anterior, com vendas de 1,565 biliões de won — apenas 0,5% acima. A Emart, que detém 67,5% da SCK, disse que o colapso da unidade Starbucks pôs fim, na prática, a uma sequência de 41 trimestres consecutivos lucrativos desde que a Emart começou a discriminar os números da cadeia de café nos materiais para investidores em 2016.

O que foi a polémica do « Tank Day »?

A meados de maio, a Starbucks Coreia promoveu um copo de edição limitada « Tank » com textos de marketing que incluíam frases como « Tank Day » e « Bang on the Desk » (também traduzido na cobertura em inglês como « Slam on the desk »). A campanha coincidiu com o 46.º aniversário do levantamento de 18 de maio de 1980 em Gwangju, quando uma repressão militar deixou centenas de mortos.

Críticos online disseram que a redação evocava os tanques usados na repressão e zombava tanto das vítimas de Gwangju como da morte por tortura em 1987 do activista estudantil Park Jong-cheol — um momento decisivo na democratização da Coreia do Sul. O presidente Lee Jae-myung criticou publicamente a campanha, e apelos ao boicote espalharam-se entre políticos, grupos cívicos e consumidores.

A Starbucks Coreia suspendeu a promoção no mesmo dia, pediu desculpa, e o Shinsegae Group — matriz da Emart — despediu o então CEO Sohn Junghyun e um executivo sénior. O presidente do Shinsegae Group, Chung Yong-jin, pediu desculpa mais tarde numa conferência de imprensa. Protestos nas lojas continuaram mesmo após as mudanças de pessoal.

Como a empresa explicou a perda

Nos seus materiais de relações com investidores do segundo trimestre, a SCK não atribuiu formalmente a queda de resultados ao backlash do Tank Day ou aos boicotes. Em vez disso, a gestão apontou o cancelamento da Summer e-Frequency — uma promoção anual de junho em que os clientes acumulam pontos em compras de bebidas trocáveis por merchandising limitado — como principal motor de vendas mais fracas.

A imprensa económica coreana e os analistas receberam essa explicação com ceticismo. A MoneyToday e o The Korea Herald reportaram que a Starbucks suspendeu voluntariamente a Frequency e outro marketing de verão imediatamente após a crise de maio — a promoção em falta foi ela própria consequência da controvérsia. O Korea JoongAng Daily notou que, sem a campanha sazonal, o tráfego nas lojas e o volume de bebidas normalmente sustentados por incentivos de merchandising de verão caíram acentuadamente.

Impacto na matriz Emart

A inversão da Starbucks Coreia arrastou os resultados consolidados da Emart para o vermelho apesar do crescimento noutras unidades.

Emart consolidado (2.º trim.)	2026	2025
Receita	6,92 biliões de won	7,04 biliões de won
Lucro/prejuízo operacional	−43 mil milhões de won	+21,6 mil milhões de won

A divisão de clubes de armazém Traders da Emart registou ganhos de dois dígitos tanto em receita como em lucro operacional, e formatos como No Brand e Emart Everyday aumentaram as vendas. Ainda assim, a queda interanual de 58,7 mil milhões de won no lucro operacional da Starbucks Coreia foi suficiente para colocar o lucro operacional consolidado 64,6 mil milhões de won abaixo das expectativas do mercado.

Segundo apresentações citadas pela media coreana, o prejuízo líquido consolidado da Emart alargou-se a 136,8 mil milhões de won no trimestre.

Plano de recuperação da Starbucks Coreia

Face à concorrência crescente de cadeias de café de baixo custo, a SCK moveu-se para reconquistar clientes:

• Expansão de carta: Cerca de 21 novos produtos em aproximadamente dois meses, incluindo bebidas e sobremesas, alguns a substituir artigos descontinuados.
• Preços: Bebidas de entrada mais baratas e promoções orientadas a reduzir a percepção de que a Starbucks está fora do alcance do consumidor quotidiano.
• Contribuição social: Actividades comunitárias e de responsabilidade social corporativa alargadas, enquadradas como parte da reconstrução de confiança após o episódio do Tank Day.

Se estes passos podem restaurar a sequência de lucros que durou mais de um quarto de século na Coreia permanece em aberto. A perda do 2.º trimestre sugere que crises reputacionais num mercado politicamente sensível podem traduzir-se rapidamente em danos financeiros mensuráveis — mesmo para uma marca global dominante.

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Discussão

1. A Starbucks Coreia consegue reconstruir a confiança após uma campanha ligada a um trauma nacional?

A empresa pediu desculpa, substituiu a liderança e retirou promoções — mas protestos e boicotes persistiram durante o verão. O que contaria como um reinício credível para uma marca que interpretou mal uma data tão sensível?

2. O cancelamento do marketing de verão explica a perda ou a mascara?

A SCK culpou a ausência do evento Frequency; os críticos dizem que esse cancelamento foi ele próprio consequência do Tank Day. Quando uma empresa cita uma causa indirecta nos resultados, como devem os investidores ponderar o relato da gestão face ao backlash público?

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