Starbucks Korea: primo trimestrale in rosso dal 1999 dopo la polemica Tank Day

Il 13 agosto 2026, Emart ha comunicato che SCK Company, operatore di Starbucks Korea, ha registrato nel secondo trimestre un passivo operativo di 18,4 miliardi di won (13 milioni di dollari) — il primo deficit trimestrale dall’ingresso della catena in Corea del Sud nel 1999. I ricavi sono scesi del 6,1% su base annua a 747,3 miliardi di won, un brusco cambiamento rispetto all’utile operativo di 40,3 miliardi di won nello stesso periodo del 2025 e ai 29,3 miliardi di won del primo trimestre 2026.

Il shock sui risultati arriva quasi tre mesi dopo che la promozione del tumbler «Tank Day» di Starbucks Korea aveva suscitato aspre critiche il 18 maggio, anniversario del Movimento democratico di Gwangju. Sebbene l’azienda abbia attribuito gran parte del calo all’assenza della campagna flagship Summer e-Frequency, analisti e media coreani hanno ampiamente collegato la perdita al danno reputazionale, ai boicottaggi dei consumatori e alla decisione di ritirare le principali iniziative di marketing estive dopo la controversia.

Nota della redazione: Questo articolo si basa sulla comunicazione dei risultati di Emart del 13 agosto 2026, sui documenti depositati alla Korea Exchange e su reportage di The Korea Herald, Korea JoongAng Daily, Seoul Economic Daily e Asia Business Daily.

Risultati del Q2 in sintesi

Indicatore	Q2 2026	Q2 2025	Variazione
Ricavi	747,3 mld won	795,5 mld won	−6,1%
Utile/passivo operativo	−18,4 mld won	+40,3 mld won	oscillazione di 58,7 mld won
Utile operativo Q1 2026	+29,3 mld won	—	oscillazione Q1→Q2: 47,7 mld won

Nel primo semestre 2026, SCK ha riportato un utile operativo di 10,9 miliardi di won, in calo dell’85,5% rispetto all’anno precedente, con vendite di 1,565 trilioni di won — solo +0,5%. Emart, che detiene il 67,5% di SCK, ha affermato che il collasso dell’unità Starbucks ha di fatto interrotto una serie di 41 trimestri consecutivi in utile dall’avvio della pubblicazione separata dei dati della catena nei materiali per investitori nel 2016.

Cos’è stata la polemica sul Tank Day?

A metà maggio, Starbucks Korea ha promosso un tumbler in edizione limitata «Tank» con testi di marketing che includevano frasi come «Tank Day» e «Bang on the Desk» (nella copertura in inglese anche «Slam on the desk»). La campagna coincideva con il 46° anniversario dell’insurrezione del 18 maggio 1980 a Gwangju, quando una repressione militare causò centinaia di morti.

I critici online hanno sostenuto che le parole evocavano i carri armati usati nella repressione e ridicolizzavano sia le vittime di Gwangju sia la morte per torture nel 1987 dell’attivista studentesco Park Jong-cheol — un momento cruciale nella democratizzazione di Corea del Sud. Il presidente Lee Jae-myung ha criticato pubblicamente la campagna, e le richieste di boicottaggio si sono diffuse tra politici, gruppi civici e consumatori.

Starbucks Korea ha sospeso la promozione lo stesso giorno, ha pubblicato un’apologia e Shinsegae Group — la capogruppo di Emart — ha revocato l’allora CEO Sohn Junghyun e un dirigente senior. Il presidente di Shinsegae Group Chung Yong-jin si è successivamente scusato in una conferenza stampa. Le proteste nei negozi sono proseguite anche dopo i cambiamenti di personale.

Come l’azienda ha spiegato la perdita

Nei materiali per investitori del secondo trimestre, SCK non ha formalmente attribuito il calo dei risultati al contraccolpo del Tank Day o ai boicottaggi. Il management ha invece indicato la cancellazione di Summer e-Frequency — una promozione annuale di giugno in cui i clienti accumulano punti sugli acquisti di bevande per ottenere merchandising limitato — come principale causa del calo delle vendite.

La stampa economica coreana e gli analisti hanno accolto questa spiegazione con scetticismo. MoneyToday e The Korea Herald hanno riportato che Starbucks aveva volontariamente sospeso Frequency e altre iniziative estive subito dopo la crisi di maggio, il che significa che la promozione mancante era di per sé una conseguenza della controversia. Korea JoongAng Daily ha osservato che senza la campagna stagionale, il traffico pedonale e il volume di bevande sostenuti dagli incentivi sui prodotti estivi sono calati drasticamente.

Impatto sulla capogruppo Emart

Il brusco cambiamento di Starbucks Korea ha trascinato i risultati consolidati di Emart in rosso, nonostante la crescita di altre unità.

Emart consolidato (Q2)	2026	2025
Ricavi	6,92 trilioni won	7,04 trilioni won
Utile/passivo operativo	−43 mld won	+21,6 mld won

La divisione warehouse-club Traders di Emart ha registrato incrementi a doppia cifra sia nei ricavi sia nell’utile operativo, e formati come No Brand e Emart Everyday hanno aumentato le vendite. Ciononostante, il calo dell’utile operativo di Starbucks Korea di 58,7 miliardi di won su base annua è stato sufficiente per portare l’utile operativo consolidato 64,6 miliardi di won al di sotto delle aspettative di mercato.

Secondo i documenti di disclosure citati dai media coreani, la perdita netta consolidata di Emart si è ampliata a 136,8 miliardi di won nel trimestre.

Il piano di recupero di Starbucks Korea

Di fronte alla concorrenza intensificata delle catene di caffè a basso costo, SCK ha avviato misure per riconquistare i clienti:

• Espansione del menu: circa 21 nuovi prodotti in circa due mesi, tra bevande e dessert, alcuni in sostituzione di articoli ritirati.
• Prezzi: bevande a prezzo d’ingresso più basso e promozioni mirate a ridurre la percezione che Starbucks sia fuori portata per il consumatore quotidiano.
• Contributo sociale: attività di comunità e responsabilità sociale ampliate, presentate come parte della ricostruzione della fiducia dopo l’episodio del Tank Day.

Resta da vedere se questi passi possono ripristinare la serie di profitti che è durata più di un quarto di secolo in Corea. La perdita del Q2 suggerisce che le crisi reputazionali in un mercato politicamente sensibile possono tradursi rapidamente in danni finanziari misurabili — anche per un brand globale dominante.

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Discussione

1. Starbucks Korea può ricostruire la fiducia dopo una campagna legata a un trauma nazionale?

L’azienda si è scusata, ha cambiato la leadership e ha ritirato le promozioni — ma proteste e boicottaggi sono proseguiti per tutta l’estate. Cosa costituirebbe un reset credibile per un brand che ha frainteso una data così sensibile?

2. La cancellazione del marketing estivo spiega la perdita o la maschera?

SCK ha attribuito la causa all’assenza di Frequency; i critici sostengono che quella cancellazione era di per sé una conseguenza del Tank Day. Quando un’azienda cita una causa indiretta nelle comunicazioni sui risultati, come dovrebbero gli investitori bilanciare la narrativa del management e il contraccollo pubblico?

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