ستاربكس كوريا: أول خسارة ربع سنوية منذ 1999 بعد جدل يوم الدبابة

في 13 أغسطس 2026، أعلنت إيمارت أن شركة SCK، المشغّل لـ ستاربكس كوريا، سجّلت في الربع الثاني خسارة تشغيلية بقيمة 18.4 مليار وون (13 مليون دولار) — وهي أول عجز ربع سنوي منذ دخول السلسلة كوريا الجنوبية في 1999. انخفضت الإيرادات 6.1% على أساس سنوي إلى 747.3 مليار وون، في تحوّل حاد مقارنة بربح تشغيلي بقيمة 40.3 مليار وون في الفترة نفسها من 2025 و29.3 مليار وون في الربع الأول من 2026.

جاءت صدمة النتائج بعد نحو ثلاثة أشهر من ترويج ستاربكس كوريا لكوب «يوم الدبابة» الذي أثار انتقادات حادة في 18 مايو، ذكرى حركة غوانجو الديمقراطية. ورغم أن الشركة أرجعت جزءاً كبيراً من التراجع إلى غياب حملتها الرئيسية Summer e-Frequency، ربط المحلّلون والإعلام الكوري الخسارة على نطاق واسع بضرر السمعة، ومقاطعة المستهلكين، وقرار سحب تسويق الصيف الرئيسي بعد الجدل.

ملاحظة المحرر: يستند هذا المقال إلى إعلان إيمارت عن نتائجها في 13 أغسطس 2026، وملفات بورصة كوريا، وتقارير من The Korea Herald وKorea JoongAng Daily وSeoul Economic Daily وAsia Business Daily.

نتائج الربع الثاني في لمحة

المؤشر	الربع الثاني 2026	الربع الثاني 2025	التغيّر
الإيرادات	747.3 مليار وون	795.5 مليار وون	−6.1%
الربح/الخسارة التشغيلية	−18.4 مليار وون	+40.3 مليار وون	تقلّب 58.7 مليار وون
الربح التشغيلي للربع الأول 2026	+29.3 مليار وون	—	تقلّب من الربع الأول إلى الثاني: 47.7 مليار وون

في النصف الأول من 2026، أبلغت SCK عن ربح تشغيلي بقيمة 10.9 مليار وون، بانخفاض 85.5% عن العام السابق، على مبيعات بلغت 1.565 تريليون وون — بزيادة 0.5% فقط. قالت إيمارت، التي تملك 67.5% من SCK، إن انهيار وحدة ستاربكس أنهى فعلياً سلسلة من 41 ربعاً متتالياً مربحاً منذ أن بدأت إيمارت في 2016 عرض أرقام سلسلة القهوة بشكل منفصل في مواد المستثمرين.

ما كان جدل يوم الدبابة؟

في منتصف مايو، روّجت ستاربكس كوريا لكوب «Tank» بإصدار محدود مع نصوص تسويقية تضمّنت عبارات مثل «Tank Day» و**«Bang on the Desk»** (وفي التغطية الإنجليزية أيضاً «Slam on the desk»). تزامنت الحملة مع الذكرى الـ46 لانتفاضة 18 مايو 1980 في غوانجو، حين أودت عملية عسكرية قمعية بحياة مئات الأشخاص.

قال المنتقدون على الإنترنت إن العبارات أثارت صور الدبابات المستخدمة في القمع واستهزأت بضحايا غوانجو ووفاة الناشط الطالبي بارك جونغ-تشول بالتعذيب في 1987 — لحظة محورية في ديمقراطية كوريا الجنوبية. انتقد الرئيس لي جيه-ميونغ الحملة علناً، وانتشرت دعوات المقاطعة بين السياسيين والمجموعات المدنية والمستهلكين.

أوقفت ستاربكس كوريا الترويج في اليوم نفسه، وقدّمت اعتذاراً، ومجموعة شينسيغاي — الشركة الأم لإيمارت — أقالت الرئيس التنفيذي آنذاك سون جونغ-هيون ومسؤولاً تنفيذياً كبيراً. اعتذر رئيس مجموعة شينسيغاي تشونغ يونغ-جين لاحقاً في مؤتمر صحفي. واستمرت الاحتجاجات أمام المتاجر حتى بعد تغييرات الإدارة.

كيف شرحت الشركة الخسارة

في مواد علاقات المستثمرين للربع الثاني، لم تعز SCK انخفاض الأرباح رسمياً إلى رد فعل يوم الدبابة أو المقاطعات. بدلاً من ذلك، أشار الإدارة إلى إلغاء Summer e-Frequency — ترويج سنوي في يونيو يجمع فيه العملاء نقاطاً على مشروباتهم مقابل سلع محدودة — كالمحرّك الرئيسي لضعف المبيعات.

تعاملت الصحافة الاقتصادية الكورية والمحلّلون مع هذا التفسير بشك. ذكرت MoneyToday وThe Korea Herald أن ستاربكس أوقفت طوعاً Frequency وتسويق الصيف الآخر مباشرة بعد أزمة مايو، ما يعني أن الترويج المفقود كان نفسه نتيجة للجدل. لاحظت Korea JoongAng Daily أنه دون الحملة الموسمية، انخفض حركة الزوار وحجم المشروبات الذي كان يدعمه عادة حوافز سلع الصيف بشكل حاد.

الأثر على الشركة الأم إيمارت

جرّ انقلاب ستاربكس كوريا نتائج إيمارت الموحّدة إلى الخسارة رغم نمو وحدات أخرى.

إيمارت الموحّدة (الربع الثاني)	2026	2025
الإيرادات	6.92 تريليون وون	7.04 تريليون وون
الربح/الخسارة التشغيلية	−43 مليار وون	+21.6 مليار وون

سجّلت قسم Traders لإيمارت مكاسب بأرقام مزدوجة في الإيرادات والربح التشغيلي، ونمّت صيغ مثل No Brand وEmart Everyday في المبيعات. ومع ذلك، كان انخفاض الربح التشغيلي لستاربكس كوريا بمقدار 58.7 مليار وون على أساس سنوي كافياً لدفع الربح التشغيلي الموحّد 64.6 مليار وون دون توقّعات السوق.

وفقاً لملفات الإفصاح التي استشهد بها الإعلام الكوري، اتسع الخسارة الصافية الموحّدة لإيمارت إلى 136.8 مليار وون في الربع.

خطة تعافي ستاربكس كوريا

في مواجهة منافسة متصاعدة من سلاسل القهوة منخفضة التكلفة، اتخذت SCK خطوات لاستعادة العملاء:

• توسيع القائمة: نحو 21 منتجاً جديداً في نحو شهرين، بما في ذلك مشروبات وحلويات، بعضها يحل محل أصناف متوقفة.
• الأسعار: مشروبات بأسعار دخول أقل وترويجات تهدف إلى تقليل تصوّر أن ستاربكس بعيدة عن متناول المشتري اليومي.
• المساهمة الاجتماعية: توسيع أنشطة المجتمع والمسؤولية الاجتماعية للشركات، بوصفها جزءاً من إعادة بناء الثقة بعد حادثة يوم الدبابة.

يبقى السؤال مفتوحاً: هل يمكن لهذه الخطوات إعادة سلسلة الأرباح التي استمرت أكثر من ربع قرن في كوريا. تشير خسارة الربع الثاني إلى أن أزمات السمعة في سوق حساسة سياسياً قد تترجم سريعاً إلى ضرر مالي ملموس — حتى لعلامة عالمية رائدة.

---

نقاش

1. هل يمكن لستاربكس كوريا إعادة بناء الثقة بعد حملة مرتبطة بصدمة وطنية؟

اعتذرت الشركة، واستبدلت الإدارة، وسحبت الترويجات — لكن الاحتجاجات والمقاطعات استمرت طوال الصيف. ما الذي يُعدّ إعادة توجيه موثوقة لعلامة أساءت قراءة تاريخ بهذه الحساسية؟

2. هل إلغاء تسويق الصيف يفسّر الخسارة أم يخفيها؟

أرجعت SCK السبب إلى غياب Frequency؛ يقول المنتقدون إن هذا الإلغاء كان نفسه نتيجة يوم الدبابة. عندما تستشهد شركة بسبب غير مباشر في إعلانات الأرباح، كيف يوازن المستثمرون سرد الإدارة مقابل رد الفعل العام؟

شاركنا رأيك: هل المقاطعات بسبب أخطاء ثقافية تغيّر أنماط الإنفاق طويل الأمد — أم تتلاشى حين تصل قوائم جديدة وخصومات؟